Komunikacija kao ključ uspjeha brenda! Wellness

Saznajte kako je Bambi od nišnog segmenta uspeo da stvori optimizovan, kompletan portfolio. Iza uspeha stoji dobro isplanirana strategija spojena sa odličnim izvršenjem

 

Do pre nekoliko godina kategorija integralnih biskvita bila je percipirana kao nedinamična i nezanimljiva potrošačima. Proizvode iz ove kategorije potrošači su doživljavali kao zdravije od ostalih konditorskih proizvoda, koji sadrže prirodne sastojke, ali kao neukusne, te iz tog razloga neprivlačne, čak i potrošačima koji vode računa o svom zdravlju i izgledu.

Napadačka strategija

 Bambi je na ovom segmentu do 2007. bio prisutan sa In keksom. Osluškujući potrebe potrošača i anticipirajući trendove na tržištu, napravili smo ,napadačku strategiju” kako da svoje prisustvo u ovom segmentu učinimo atraktivnijim. Kao rezultat ovog plana nastao je brend Wellness.

Klikni na sliku da je uveličaš.

 

Postavljen cilj – biti lider

 Potrošači su Bambi već percipirali kao proizvođača visokokvalitetnih zdravih proizvoda i samim tim bio je najpozvaniji da napravi preokret na tržištu integralnog keksa. Prateći potrebe potrošača uočili smo rastući trend zdravog života. Taj trend je obuhvatao zdravu ishranu, svakodnevnu aktivnost i vitalnost koja ne podrazumeva strogo ,fitnes” aktivnosti, već pre težnju ka ostvarivanju unutrašnjeg i estetskog sklada i ravnoteže. Kao poslovni cilj sebi smo postavili da postanemo lider u segmentu integralnog keksa, da postanemo specijalista u ovoj kategoriji.Vodeći se ovim principima razvili smo ukusan, visokokvalitetan integralni keks koji je imao bolji ukus od postojeće ponude i time obezbedio da potrošači mogu da, ne žrtvujući zadovoljstvo uživaju u zdravoj poslastici. Takođe, bogata struktura i izgled domaćeg keksa, kao i sastojci visokog kvaliteta, doprineli su osećaju prirodnog i zdravog. Koristeći kvalitet proizvoda kao osnovu napravili smo strategiju za razvoj Brenda koji će biti drugačiji od dotadašnje ponude na tržištu, koji će širiti pozitivan pristup i činiti dobro za potrošače. Bambi je bio garancija da će Wellness biti kvalitetan i zdrav proizvod koji će dati dobar osećaj koji se vidi spolja.

Stvaralac trenda

Wellness je, iako tada skuplji od konkurencije, uspeo da ubrzo nakon lansiranja postane lider u segmentu sa dvostruko većim tržišnim udelom od prvog sledećeg konkurenta. Potvrdilo se da su potrošači spremni da plate kvalitetan proizvod koji donosi dodatnu vrednost koja je jasno predstavljena. Većina potrošača počela je da konzumira integralni keks sa pojavom Wellnessa. Zahvaljujući jedinstvenoj ponudi, visokom kvalitetu i bogatoj strukturi, Wellness je za manje od godinu dana postao stvaralac trenda i lider u kategoriji. Uspeli smo da napravimo proizvod koji je više od običnog keksa, stvorili smo brend koji otelovljuje zdrav i aktivan životni stil. Wellness je za ciljnu grupu kojoj je namenjen, a to je ženska populacija koja vodi računa o zdravlju i ishrani, pružio zahvaljujući svojim funkcionalnim sastojcima, zdrav proizvod od celih zrna žitarica izbalansiranog ukusa, bogat dijetetskim vlaknima, koji je pogodan i za užinu i kao zamena za obrok i kao zdrava poslastica posle obroka. Danas integralni keks, zahvaljujući pozitivnom imidžu koji je wellness izgradio, konzumira čak pola Srbije.

Wellness je vrlo prepoznatljiv brend. Skoro svaki 10. potrošač kao asocijaciju na keks spomene Wellness, dok čak 98% korisnika integralnog keksa poznaje brend Wellness.

  

Dobro iskomuniciran

Ovaj pobednički koncept je bio podržan odličnom komunikacijom ka potrošačima i putem TV reklame i štampanih oglasa kojima smo na jasan i konzistentan način prenosili glavnu poruku Wellnessa, a to je da on donosi “Dobar osećaj koji se vidi!” Takođe, kako bismo pojačali svoje prisustvo i vidljivost u prodajnim objektima obezbedili smo primamljive POS materijale i atraktivne brošure koje su objašnjavale koristi Wellnessa.

 

Od svih igrača na integralnom tržištu, Wellness ima najrazvijeniji imidž, atraktivnog je pakovanja, sa istaknutim nutritivnim vrednostima. Lider je na tržištu integralnog keksa koji je u skladu sa svetskim trendovima u ishrani i koji potrošači obično imaju kod svoje kuće. Ono što je wellness pozicioniralo na ovaj način u svesti potrošača jesu karakteristike, odnosno zdravstveni benefiti koje on donosi. Wellness sadrži obilje biljnih vlakana koja pogodno utiču na probavu a kao sastojak pravilne ishrane pomažu u očuvanju zdravlja srca i krvnih sudova.

Za sve prilike i svačiji ukus

Kako bi obezbedio da savršen spoj zdravog i ukusnog bude dostupan u svakoj prilici, Bambi je Wellness ponudio u više različitih struktura i formata: integralni keks standardni i polupreliveni, kao i žitarice u obliku barova.

Uspeh koji smo postigli nam je bio inspiracija da i dalje nastavimo u istom pravcu održavajući uzbuđenje kod potrosača nudeći konstantna poboljšanja i inovacije.

U 2008. Bambi je ponudio tržištu Wellness sa narandžom, polupreliven crnom čokoladom, što je predstavljalo jedinstvenu ponudu u segmentu poluprelivenog keksa. Wellness je od tada percipiran kao zdrav i ukusan biskvit sa još dodatnog zadovoljstva.

Od jula 2009. Wellness je prisutan i na tržištu barova sa žitaricama kako bismo potrosačima koji vode racuna o zdravlju obezbedili laku i zdravu užinu. Novi Wellness barovi u praktičnoj ambalaži pogodnoj za svaku priliku, mogu biti zamena obroku, Iagana i zdrava užina ili dopuna organizmu pre ili posle intenzivnih fizičkih aktivnosti.

U septembru 2010. na tržištu se pojavio Wellness sa lešnikom, polupreliven najfinijom Bambi mlečnom čokoladom kao novi balans zdravlja i uživanja.

Početkom 2011. javnosti je predstavljena nova TV reklama koja je doprinela još boljem razumevanju benefita Wellnessa i ojačala njegovu lidersku poziciju.

Više od keksa

Uspeli smo da od nišnog segmenta, gde smo bili marginalni igrač sa jednim artiklom (In keks) redefinišemo kategoriju stvarajući optimizovan, kompletan portfolio, nudeći više od keksa- jedinstven, domaći, vodeći brend koji je oličenje zdravog stila života.

Dobro isplanirana strategija spojena sa odličnim izvršenjem stoji iza uspeha Wellnessa. Ključni faktori našeg uspeha su: efektivno izvršenje ideje da budemo jedinstveni na tržištu; brzina u primeni inovacija i blagovremeno odgovaranje na očekivanja i potrebe potrošača; pružanje potrošačima dodatne vrednosti: ukusan, visokokvalitetan i dobro predstavljen integralni keks. Wellness čini da se dobro osećate i da se to vidi !

 

 Tekst je prenet iz časopisa STORE, decembar 2012.

Autori: tim Bambi-Banat